Как и любой нормальный текст рекомендательного характера, этот гайд «написан кровью» его автора – он работал и копирайтером, и журналистом, и редактором; в последнем случае приходилось часто и много редактировать плохие тексты и воспитывать из их создателей хороших авторов.

Гайд пригодится тому, кто:

По умолчанию буду обращаться непосредственно к тому, кто занимается продвижением своего бизнеса; если вы – посредник (редактор, маркетолог), то по некоторым пунктам придется попытать владельца ресурса, для которого мы пишем.

На сладкое, в конце статьи вас ждет образец техзадания.

Это вроде бы очевидно, но об этом многие забывают.

Последние недели/месяцы/годы копирайтер изучал журналистику, инфостиль, орфографию – все, что угодно, но не ваш бизнес (если, конечно, вы не владелец его любимой марки Apple). Откажитесь от автора, который берется за работу, не узнав ничего о вашем предприятии.

Не отделывайтесь от автора ссылкой на плохо написанный раздел «О нас»: скорее всего, его этому же человеку впоследствии и придется переписывать. Лучше самостоятельно набросайте все, что вы хотели бы осветить, и дополнительно выделите из компании самого подходящего сотрудника на роль эксперта – пусть он расскажет автору обо всем, чем вы отличаетесь от конкурентов, отвечает на вопросы копирайтера и наряду с редактором вычитывает тексты на фактологию.

– И что, рекламодателям нравится?

– Рекламодатели у нас такие, что им объяснять надо, что им нравится, а что нет.

Виктор Пелевин, «Generation P».

Если не хотите оказаться предметом диалога Татарского и Ханина, придется объяснить копирайтеру, что вам нужно, иначе он сделает это сам и еще насадит вам свое понимание. Он же действительно специалист и умеет жечь глаголом.

Да, конечной целью всегда являются продажи, чем бы в данный момент мы ни занимались. Но копирайтеру нужно быть в курсе и о кратковременных целях проекта – например, в ближайшие месяцы мы только работаем над образом эксперта на рынке, и никакого «втюхивания» товара быть в текстах не должно.

Текстовый контент может быть:

Обязательно укажите, какой посыл должен нести контент. Сейчас копирайтеры постепенно отходят от базарного «Купите!», но удостовериться, что вы друг друга в этом плане поняли, все-таки нужно.

Если проект большой и долгий, а автор будет работать над ним комплексно (блог, разделы, соцсети), стоит дать ему полные расшифрованные данные из сервиса «Яндекс.Метрика» / Google Analytics и статистики групп в социальных сетях. Целевая аудитория может быть одной по полу/вероисповеданию/интересам, но разной по возрасту на разных площадках. Вести диалог с читателями нужно будет на их языке – от профессиональной терминологии до форумного жаргона.

Чем точнее попадание в ЦА, тем больше лайков, расшариваний, узнаваемости бренда и в конечном итоге – продаж.

Читайте также: Целевая аудитория: зачем знать своего клиента

Это одна из самых скользких тем в копирайтерской работе – в основном потому, что еще не вымерло поколение авторов, которые работали с черным SEO. Реальный пример: один мой возрастной подопечный изобрел формулу «, цена на который невысока», позволившую удачно (по его мнению) вписать ключ со словом «цена». Все 50 разделов, как близнецы, пришли от него с фразами типа «шпилька резьбовая, цена на которую невысока» и «швеллер, цена на который невысока», и все вернулись от меня на доработку.

Кратко о том, как автору грамотно вписать ключ:

Еще одна проблема копирайтеров – в их неспособности и нежелании решать что-то самостоятельно; в основном это относится ко второму пункту списка в этой главе. Не всякий человек верит, что он вообще на что-то влияет. Объясните автору: он должен подходить с точки зрения адекватности и всегда сообщать редактору о том, что в семантическом ядре, возможно, что-то не так. От такого формата работы все только выиграют.

Иногда проще вписать метатеги самостоятельно – там не требуется особых красот стиля, а правильное использование ключевых запросов выходит на первое место. Но мы сейчас говорим о комплексной работе автора над проектом, поэтому у нас он будет прописывать и метатеги тоже.

Минимум, который следует обозначить в таком комплексном техзадании:

Укажите, что H1 должен быть и максимально релевантным содержанию страницы, читабельным и «цепляющим» внимание. Проще создавать заголовок после того, как написан весь текст. Чтобы сплести техническую и «человеческую» части заголовка, можно откровенно поделить его на две части – к примеру, «Как укладывать лаги: мои собственные ошибки и открытия» (кстати – воспользуйтесь этим приемом сами, когда будете формировать рабочие темы для ТЗ). Первая часть отвечает за ключевик, вторая – «цепляет» читателя обещанием личного опыта автора; правда, за нее придется отвечать по всей строгости и осветить все, что наобещали. Считается, что оптимальная длина заголовка – шесть слов, так как мы выхватываем взглядом первые три и последние три; для раздела или поста в соцсети это будет в самый раз. Для H1 можно сделать исключение, если мы визуально делим его на 2 части; заголовки уровней H2–H6 также можно не подгонять строго к этому правилу – если читатель добрался до них, нам уже не нужно привлекать его внимание особыми приемами.

Для объяснения, что это, и как это прописывать (если он еще не знаком с понятием), покажите автору скриншоты удачных сниппетов. По ним должно быть понятно, что title коротко говорит о содержании страницы и является сокращенной копией H1 (причем усечь надо «человеческую» часть), а description дает короткое описание страницы. В обоих этих метатегах – повышенное содержание ключей; это нормально, но в бессвязный их набор теги превращаться все равно не должны. Если description прописан неудачно, в сниппет при поиске подтянется кусок, максимально релевантный запросу – но выглядеть он будет, скорее всего, как две-три оборванные фразы. Обозначьте максимальную длину обоих тегов: обычно это не более 65 символов для title и не более 220 для description.

Здесь надо выяснить у конкретно вашего верстальщика или программиста, какой из тегов будет играть роль видимой подписи, а какой – предназначаться для поисковых роботов. При настройке на том же WordPress назначение тегов иногда устанавливается не по стандарту. Поясните в техзадании, какими должны быть обе подписи: видимая – интересной для читателя, техническая – максимально релевантной тому, что изображено на фото. Здесь длина тегов определяется только их содержанием.

Читайте также: Как оптимизировать фото и привлекать трафик из поиска по картинкам

Этот раздел – для тех, кто растит себе автора на долгие месяцы и годы, и готов вложиться временем в его образование. На самом деле это отличный вариант, который окупается кратно: сейчас вы научите его писать тексты, не попадающие под фильтры, а завтра не придется выводить сайт из-под этого самого фильтра.

Скилл правильной внутренней перелинковки

Скилл обхода фильтров

Тех, что существуют отдельно или уже входят в работу алгоритмов поисковых систем. На середину 2017 года самая насущная для копирайтерской работы проблема – фильтр Баден-Баден, который на корню зарубает тексты для роботов, а не для людей (например, уже упомянутые «шпильки резьбовые, цена на которые невысока»).

Скилл самостоятельного подбора ключей по Яндекс.Wordstat

По опыту могу сказать, что авторы в подавляющем большинстве случаев не отказываются обучиться этому умению. Зачем это нужно, если в техзадании уже есть ключи? Если семантическое ядро подобрано и почищено человеком, который не так глубоко «шарит» в теме, как маркетолог фирмы или же сам копирайтер, часть ключей он все-таки упустит: каким бы Key Collector умным ни был, человеческая составляющая тут все-таки нужна. Поэтому иногда по ходу написания текста приходится добавлять важные ключевые понятия (иногда из разговорного языка, к примеру, из форумной лексики), а для лучшей индексации искать по «Вордстату» наиболее высокочастотный их вариант.

Может показаться, что это несколько крупиц, которые дадут какие-то крохи по позициям в индексе. Но, если автор будет пользоваться этими умениями из года в год, контент будет ощутимо лучше, чем у конкурентов – даже если их копирайтер лучше владеет слогом, чем наш.

Конечно, можно брать готовый текст и отдавать его на оптимизацию специалисту, но тот, скорее всего, немного испортит его вид в угоду технической составляющей; лучше, если сам автор будет эту составляющую гармонично вплетать в текст.

Эти рекомендации можно не выделять в отдельную главу, а просто делать пометки по ходу написания ТЗ.

Читайте также: Как составить семантическое ядро, если вы не сеошник и не хотите им быть

Статью, написанную единой «простыней», будет читать только очень заинтересованный конкретно в этой информации человек – и то при условии, что больше подобного материала в интернете нет. Мы боремся за внимание читателя и глубину просмотра им страницы, поэтому будем делать статью с хорошей, то есть логичной структурой.

Например, в разделе «Наши услуги» не могут три главы из четырех называться «Зубное протезирование», «Отбеливание зубов» и «Пломбирование зубов», а среди них затесаться «Аппаратная косметология». Стоит создать два раздела уровня H2 («Стоматология» и «Аппаратная косметология»), а на уровне H3 перечислить все, что логически им подчинено.

Если есть желание, автору можно предложить готовую структуру или договориться о согласовании до того, как он начнет детальную проработку текста.

Идеальный вариант – вы работаете с давно знакомым автором, который гарантированно напишет обо всех фактах по теме и при этом не «нальет воды»; с ним вопрос о границах по символам отпадает, мы просто пишем столько, сколько наберется интересного материала. Но такая роскошь доступна не всем, поэтому придется установить верхнюю границу. Ориентируемся на несколько правил.

Что следует «зарезать» сразу, так это стоковые фото. Нет ни одного случая, когда бы они хорошо смотрелись в тексте (разве что вы хотите поселить в сердце читателя отвращение к вашему блогу), тем более – в так называемом продающем тексте. Под стоковыми фото я подразумеваю, конечно, не все найденные иллюстрации на сервисах фотостока, а:

В этой статье можно было бы разместить стоковое фото красавицы в модных очках, которая скучает за ноутбуком, глядя в потолок, подперев щеку рукой и томно надув губы (а под фото – копирайтерская «мудрость»). Такие иллюстрации обычно закидывают в унылые материалы по профессиональному выгоранию, отсутствию идей и творческому кризису у копирайтеров.

Читайте также: 40 источников бесплатных фото для вашего блога

Отличные иллюстрации в материале – это:

Обязательно укажите минимальное разрешение фото. Чтобы узнать подходящее конкретно для вас, поговорите с верстальщиком и узнайте ширину контентной колонки – это и будет минимум для ширины иллюстрации.

Теперь проявим немного человечности к редактору и попросим автора соблюдать оформление текста. Может быть, даже не столько из-за того, чтобы проверяющий не ломал глаза в бесконечном разнообразии шрифтов, цветов и маркеров, а для того, чтобы он верно истолковал авторский замысел.

Иногда даже текст, честно написанный «от себя», без постоянного листания литературы и заглядывания на экспертные сайты, оказывается неуникальным – ввиду использования клише, принятых в этой области, заезженных формулировок и т. д. Поэтому автору полезно проверить себя и свериться с минимальным порогом уникальности, который вы укажете.

Еще несколько лет назад сервисами проверки уникальности мы пользовались, чтобы выявлять недобросовестных авторов. Сейчас они стали чем-то вроде средства самопроверки, и пренебрегать ими не стоит.

Буквально на моих глазах не очень опытный, но честный автор, которому я верю, как себе, написал статью с уникальностью в 48 %, не выдирая кусков из чужих текстов. При проверке небольшой текст оказался напичканным, во-первых, полными названиями товаров (производитель/товар/цвет/артикул), что уже снизило уникальность, во-вторых, речевыми клише типа «советуем доверить эту непростую работу профессионалам». Выделенные мной клише автор убрал, а на соответствующие карточки просто дал ссылки. А ведь мог и отправить текст заказчику – текст-то был честно написан им самим.

В моих техзаданиях такой список был всегда, и это здорово улучшало итог работы копирайтера.

Возможно, автор захочет научиться пользоваться и другими сервисами (или программами). Иногда это действительно удобно: например, вместо того, чтобы писать для верстальщика и дизайнера длинные невнятные объяснения к тексту лендинга или инфографики, автору будет проще набросать прототип в той же Axure, а изобразить схему – в Canva или Piktochart.

Теперь, собственно, то, ради чего мы пишем техзадание – само содержание текста. Перечислить темы, фигурирующие в вашем контент-плане, мало; вы давно «крутитесь» в своем бизнесе, и у вас на руках есть вся нужная автору информация.

Если на данном этапе все, что вам требуется – это заполнение нескольких функциональных разделов («Доставка и оплата», «Акции», «Партнерство» и так далее), тратить столько сил на написание техзадания не стоит. Проще и эффективнее написать их самому и отдать для правок редактору/корректору. Коряво написанный текст от того, кто знает бизнес «от и до», кратно лучше вылизанного раздела про «молодую, но динамично развивающуюся компанию».

«Работающее» техзадание будет таким – скачать – по крайней мере, именно благодаря подобным мне в свое время приходили действительно хорошие материалы; на эту же логику работы я опираюсь, будучи автором.

Есть, чем дополнить статью? Давайте делиться опытом в комментариях: шеринговая политика – это сила! :)